高铁时代中国景区发展的机遇与挑战

   尽管中国的高速铁路网络建设远未完全成型，但它对中国的旅游市场的巨大冲击已经初步显现，引发了社会各界的广泛关注，也为中国的景区管理与发展提出了新的时代命题。

　　2009年12月26日武广高铁开通，在随后的2010年春节，武汉旅游市场便呈现井喷式增长局面，春节期间全市接待旅游团队增长160%，其中广东高铁团就有200多个。每天在武汉户部巷、首义园等风味小吃市场出现了万人品尝小吃的盛况，其中70%是外地游客。随后的“五一”期间，武汉接待游客人数同比增长37%，高铁游客依然是主力军，甚至出现了“订不上酒店”、“吃不到饭”的火爆场面。

　　可以看到在高铁时代中，旅游景区将共同面临一个新的课题。机遇与挑战并存，一些景区已经或即将迎来前所未有的巨大市场，一些景区则优势不显著，甚至存在很大的挑战。未来10年，高速铁路网的出现将是中国旅游最大的基础变量之一。其引发的相关问题，值得景区投资者、经营者、行业管理者和地方政府认真研究。

　　高铁，旅游系统空间的一次大“突变”

　　2009年12月26日武广高铁开通，在随后的2010年春节，武汉旅游市场便呈现井喷式增长局面，春节期间全市接待旅游团队增长160%，其中广东高铁团就有200多个。每天在武汉户部巷、首义园等风味小吃市场出现了万人品尝小吃的盛况，其中70%是外地游客。随后的“五一”期间，武汉接待游客人数同比增长37%，高铁游客依然是主力军，甚至出现了“订不上酒店”、“吃不到饭”的火爆场面。

　　与此同时，高铁沿线的广东、湖南、湖北等地多处景区和目的地都出现了游客数量的爆发式增长。广东丹霞山在高铁开通的头一个月游客人数同比增长20%。2010年全年接待游客302万人次，同比增长近50%，旅游总收入达6.1亿，同比增长65%。其中旅游团队增长95%，尤其是湖南、湖北等“高铁市场”同比增长高达150%。据丹霞山管委会主任黄大维分析，其主要原因在于丹霞山入选世界自然遗产和武广高铁的开通带来大量游客。

　　另据中新网消息，2010年广东旅客高铁出游的预订量大增，高铁沿线景区抢占了整个暑运近3成旅游市场份额。其中湖南省2010年的“十一”黄金周旅游接待人数超过1500万人次，同比增长27%，乘坐武广高铁到长沙的旅游团队每天有将近100个。在武广高铁沿线的郴州、衡阳、长沙、株洲、岳阳5大旅游城市，来自粤港澳地区的团队游客均呈现出井喷状态。除武广高铁外，甬台温高铁、郑西高铁、京沪高铁沿线均出现类似情况，厦门鼓浪屿2010年上半年游客就增长40%以上。据曲阜市旅游局统计，高铁开通的半月内，曲阜游客人数增长20%以上。

　　各大旅行社，例如广东青旅、上海春秋国旅、上海扬子国旅均依据市场需求变化和高铁运营特点设计推出了新的产品线路。一些旅游目的地也积极做出反应，例如郑西高铁开通不久，西安市推出了相关的门票优惠措施，乘坐郑西高铁到西安旅游的游客可凭高铁车票在西安各主要景点享受最低五折的优惠。

　　2010年6月20日，京沪高铁沿线的北京、上海、天津、济南、南京、沧州、蚌埠7市在济南召开大会，成立了京沪高铁旅游联盟，旨在加强京沪高铁沿线城市旅游合作，并且签署了《京沪高铁城市旅游联盟旅游合作泉城宣言》。

　　作为旅游活动开展的基础要素，交通条件的变化必然对旅游业产生直接影响。根据中国《中长期铁路网规划(2008年调整)》，到2020年我国时速在250公里以上的高速铁路里程将达到1.6万公里，将连接所有省会和人口50万以上的大城市，覆盖全国90%以上人口，形成“四纵四横”的骨干网络格局。仅用12年完成的这一工程，在规模上超越世界其他国家高铁数量的总和，在技术上一步达到高铁世界领先水平。高铁将带来一种时空关系的重大变化。引用印度报业托拉斯的一篇文章的表述，它将“使中国南北旅行时间减少65%，东西减少75%，中国国土面积‘缩小’至原来的9%。”。对旅游业来说，高铁将带来旅游系统空间的一次大规模“突变”。

　　高铁对旅游业影响的复杂性和挑战性

　　作为一种快速、稳定、大容量和相对廉价的交通系统，高速铁路的出现必然带动旅游发展，但我们更应当看到这种影响的复杂性和挑战性。也就是说，这一影响并非只是简单的利好，景区和目的地的经营者还需要做出全面理性的研究，以做出最有利的应对。就目前的产业实践和学术研究而言，上述影响的复杂性和挑战性至少包括以下一些方面：

　　首先，高铁在扩大景区的市场半径的同时，另一方面也将带来更大范围的竞争。根据引力模型及与之相关的距离衰减规律，景区和目的地的有效市场半径将随着交通成本(综合了经济成本、时间成本和心理成本等因素)的降低而放大。但与此同时，市场的出游半径和选择机会也一并放大了，每一条等游线(等意愿线)和等游圈都在放大。并且，这种“放大”的同时还可能伴随着“叠加”、“替代”和“重组”的问题。例如京津两座城市的环城游憩带，在高铁联通促进“同城化”之后，相关景区和产品既可能进入对方城市市场，也将丧失对本地“基本市场”的专享权力。换句话说，北京市民的周末休闲可以选择京郊的度假村，也可以更容易地离开北京去享用天津、河北，甚至南京的度假村。这时候，原来的区位优势将被部分打破，产品的质量成为市场竞争的更重要因素。对于高级别的观光和度假景区，“全国性竞争时代”至少将在东部和中部地区部分成为现实。可以预想，京津两城的环城游憩带可能融合重组为一个统一的“环京津游憩带”，长三角、甬台温、珠三角地区亦有可能向着这一趋势发展。

　　因此，我们至少可以根据景区的品质级别将其分类观察：对于世界性和全国性的高品级景区(如故宫、外滩、世博园等)，由于其垄断性的市场地位，游客量必然随着交通提升而增加，应当把握机会，顺应市场增长，实现快速发展;对于区域性(如京津冀、长三角、华南等区域概念)的较高品级景区，一方面区域总体市场必然增长，另一方面又受到交通区位变化引发的生存条件不均衡变化的影响，区域内部竞争也将加剧，这类景区需要特别重视市场结构的变化，积极抢占更加有利的位置，例如调整营销重点，加强散客组织，加强高铁与近程交通的衔接等;对于在资源和品质上仅具备近程竞争力的景区，则应当审视更大范围的竞争形势，积极作出产品、价格和组织方式的调整，甚至重新定位。

　　其次，应当认识到高速交通对于不同区域的影响差异。1972年学者Lundgren就提出了基于交通方式变化的旅行模式，按照不同等级的交通条件将旅行模式分为普通列车旅行模式、特快列车旅行模式、早期汽车旅行模式、现代汽车旅行模式和航空旅行模式。这一理论中值得我们注意的一个关键问题是，现代快速交通不仅使人们出游意愿和频率提高，还使一些距离较近的目的地被“跨越”和“抛离”，形象地说就是“小站不停”的问题。例如北京市域内的密云、平谷，以及紧邻北京的河北怀来、香河等地，在京沪高铁、京津城际、京沈(动车)和未来的京张、京承、京秦等城际快车出现后，北京都市市场很容易“摆脱”这些京畿“腹地”的束缚，达到区域外，而一些过去的京城“门户”地区，如廊坊、保定、唐山等地区，反倒在高铁时代成为“交通闭塞”的角落。有这种忧患的“腹地”和“门户”地区可能还包括上海附近的嘉定、崇明、昆山、苏州、嘉兴等，以及广州附近的番禺、花都、韶关等地区。另外，目前京沪旧线的一些低阶别车站，如东光、吴桥等，列车停靠车次很少，档次低，乘车不方便。查看列车运行图也可以发现，在京广线上，距离北京更近的大城市郑州，反不如距离更远的区域中心城市武汉进京列车更多更方便，新的直达车和动车编列，使得郑州这座曾经的亚洲第一编组站成为被频频抛离的“小站”。交通升级导致的这种区位不均衡变化(甚至是两极变化)已经引起不少地方政府的注意，尤其值得景区经营者进行研究和做出应对。

　　第三，高铁对于区位条件的改变方式不仅是线路上的提速，更有网络构建的意义。中国的高铁相较于日本和欧洲，更加接近于一种网络——囊括大部分东中部地区和部分西部地区的网络。并且对于飞机而言，它是一种高频率、大容量、全天候、稳定的“公交化”的交通。这种网络类似于城市中的地铁和快速环线，例如在北京，人们倾向于选择走环路“绕道”而行，而不愿意在内城小道里走所谓“直线捷径”，这种环路系统构成了一个快速交通网，造成环路上经济活动频繁密集、资产集聚。这个网络就几何特征而言有节点、中心节点、线路、空白点和网络外空间等位置区分。

　　在不在高铁网上，对于景区和目的地而言将是巨大的差异，也就是说被高铁网撇开的地方，其相对区位实际反而下降了。而在高铁网上的那些位置，其相互间的区位差异(时间距离)被相对抹平了，将迎来均一化的激烈竞争局面。对于旅游投资而言，一些中心节点在产业上将更加具备全国性中心城市的功能，如北京、上海、广州和武汉，它们到达全国东中部大部地区的高铁时间都在8小时之内，而武汉的4小时高铁交通半径则理论涵盖中国80%以上人口的市场(北至京津、东至长三角、南达珠三角、西达成渝和关中)，有望成为会议会展、商务旅游、高端度假和主题公园的投资高地。

　　一些区域性中心节点，如南京、徐州、长沙等将成为输入和输出游客流的重要枢纽。资源丰富且纳入高铁网的一般节点如泰安、曲阜、苏州、岳阳、咸宁等依托高铁有望截获更多远程客源。而所谓旅游市场区位相对下降的地区则可能包括长三角的湖州、皖南、京西南、冀中等，还需要进一步观察研究。

　　高铁对景区经营的特殊影响

　　高铁运行方式对于景区经营还有其他一些特殊的影响。例如高铁的高频率公交化运营，使得游客在目的地之间转换更加便捷，可能导致一些目的地停留时间减少。散客和旅行社应该也可能对行程进行更加精细的安排，相较于飞机，高铁一般不需提前订票，票价也很少随订票时间而浮动，出发前的准备时间也很少。例如游客安排上午11点的飞机，则整个上午便不便于再另行安排游览活动，往往需要在上午8、9点便准备前往机场。而乘坐高铁的游客能够十分精准的安排行程时间(尤其北京、上海等高铁与地铁直接连接的城市)，则这个上午还可以安排某些活动。武广高铁运行近两年来，除黄金周外，旅客均可随时到达车站随时自助购票，不需提前订票，随到随走，在站内时间可以少于30分钟。高铁的快速精确运营，也使得中途停靠站点的时间大大缩短，甚至包括长沙、苏州等大城市，有时停靠站点时间只有1至2分钟，这对于旅行社组织的团队上车是一个很大的考验——一个携带大量行李的数十人的团队，要在1至2分钟内有序登上一节高铁列车是一个难题，对于散客而言则不存在上述问题。同时，高铁票务的便利和信息的相对对称，使得散客对于旅行社的依赖降低，旅行社的机票保障能力和议价能力在高铁领域显著丧失，这对旅行社是一个冲击。相关景区也应当据此调查和研判游客组织方式的变化，尤其需要在散客方面多做文章。高铁的快速运行，还使得一些传统的经典线路(很大程度上依据旅行作息时间特征而制定)有必要做出调整，游客和团队在一些过境点上需要做出选择——是停下来游览某个景区并且就餐休息，亦或是迅速通过到达下一个目的地?

　　可以看到在高铁时代中，旅游景区将共同面临一个新的课题。机遇与挑战并存，一些景区已经或即将迎来前所未有的巨大市场，一些景区则优势不显著，甚至存在很大的挑战。未来10年，高速铁路网的出现将是中国旅游最大的基础变量之一。其引发的相关问题，值得景区投资者、经营者、行业管理者和地方政府认真研究。